コンバージョンとは？具体的な例や最大化させる方法について

コンバージョンの定義とは

コンバージョンは、商品購入数や資料請求数などのように必ず数値化できるものを定義する必要があります。数値化できるものでコンバージョンを定義しないと、目標を達成できたかどうか判断できないからです。

コンバージョン率（CVR）とは？

コンバージョン率（Conversion Rate：CVR）とは、Webサイト訪問者のうちどのくらいの割合でコンバージョンに到達したかを示す数値です。コンバージョン率は以下の計算方法で求められます。

コンバージョン率＝コンバージョン数÷セッション数×100

コンバージョン率が高ければ低コストで目標達成しているという意味になり、費用対効果が高いといえます。

反対にコンバージョン率が低ければ、目標達成までにコストがかかっているという意味になるため、費用対効果は高くなりません。

そのため、コンバージョン数がアップしてもコンバージョン率が低ければ、効率的な訴求が行えていないということです。コンバージョン数だけでなくコンバージョン率も意識し、必要であれば改善しなければなりません。

コンバージョン率の目安

コンバージョン率の目安は一般的に「2〜3％程度」とされています。

ただし、業界や媒体、コンバージョン設定するものによって、コンバージョン率の平均的な数値は大きく変化するため、実際の目安は同じ業界の平均値や自社の現状を参考にしなければなりません。

コンバージョンの種類

コンバージョンの種類として次の5つが挙げられます。

それぞれ詳しく見ていきましょう。

直接コンバージョン

「直接コンバージョン」とは、検索エンジンや広告などから流入したユーザーがWebページを離脱せずにコンバージョンにたどり着くことです。

商品名を検索して検索エンジンから訪問したなど、ユーザーが目的を持ってWebサイトにアクセスし、その場で目的達成できたことを意味します。Webサイト運営者はもちろん、訪問者にとっても理想となるコンバージョンです。

間接コンバージョン

「間接コンバージョン」とは、検索エンジンやネット広告などから流入したユーザーが離脱後、違うタイミングで再訪問しコンバージョンにたどり着くことです。

商品名を検索して検索エンジンから訪問後離脱したものの、後日ブックマークや履歴、検索エンジンを介して再訪問し目的達成した場合、間接コンバージョンに該当します。

間接コンバージョンは直接コンバージョンとは異なり、見落としやすい数値です。潜在顧客になりそうな訪問者が含まれている場合もあるため、取りこぼしには注意しましょう。

ビュースルーコンバージョン

「ビュースルーコンバージョン」とは、広告の閲覧で目的達成できなかったものの、後日何らかの理由で目的達成できたことを指します。広告経由でWebサイト流入に成功しても、目的達成前に離脱されるケースは多いです。

ただし、後日何らかのきっかけで紹介していたサービスや商品が気になり、再度訪問して目的達成する場合もあります。

近年はリマーケティング広告も増えており、ビュースルーコンバージョン率は高めやすくなっています。

クリックスルーコンバージョン

「クリックスルーコンバージョン」とは、広告を介してコンバージョンまでにたどり着くことです。

クリックスルーコンバージョンの場合、同じユーザーがコンバージョンまでたどり着いても、ユーザーアカウントは1です。そのため、同じユーザーが商品を複数回購入しても、カウントは1のままとなります。

ユニークコンバージョン

「ユニークコンバージョン」とは、ユーザー単位のコンバージョンです。そのため、ユーザーが複数の商品を購入しても、ユニークコンバージョンは「1」としてカウントされます。

ユニークコンバージョンとしてカウントされるのは、広告経由などでWebサイトに流入し、30日以内にコンバージョンしたユーザーです。そのため、30日以上空いてからコンバージョンに到達しても、ユニークコンバージョンにはカウントされません。

具体的なコンバージョンの例

具体的なコンバージョン例として次の5つが挙げられます。

それぞれ詳しく見ていきましょう。

サービスや商品の購入

サービス業や小売業の場合、Webサイトを通じてユーザーにサービスを契約してもらったり、商品を購入してもらったりするのが最終目標となります。

購入や契約に至るまでに「商品一覧→商品ページ→ショッピングカート→フォームページ→商品購入完了ページ」といったルートをたどるのが一般的です。

お問い合わせや資料請求

扱うサービスや商品が複雑だったり、高額だったりする場合は、Webサイトでは購入完結が見込めない場合がほとんどです。

このようなケースではサービスや商品の紹介ページを設置し、お問い合わせや資料請求による商談獲得が最終目標となります。

お問い合わせや資料請求を足掛かりに商談機会を獲得し、売上につなげていく流れです。不動産業界や製造業界、自動車業界などに多く見受けられます。

体験版や試供品の申込み

ITツールの場合、実際にユーザーが操作していないと他社との違いや相性の良さを判断できません。また、美容品や健康食品なども実際に試してみないと効果を実感しにくいものです。

このような商材を取り扱う場合、体験版や試供品の申し込みを最終目標として設定するとよいでしょう。1度申し込みを受け付ければ顧客情報を入手できるため、それを足掛かりに電話やメールによるフォローができ、商談や売上に繋げられます。

会員やメルマガへの登録

情報提供サイトやコミュニティというように、サービスや商品の販売・契約を行っていないWebサイトもあります。このようなサイトでは、会員やメルマガ登録が最終目標として設定されるケースも多いです。

各種イベントへの参加

不動産業における見学会や内覧会、各種団体の講演会、学習塾のオープンキャンパスや無料体験学習というように、イベント集客にホームページを活用していることがあります。

この場合の最終目標として設定されているのは、各種イベントへの参加数です。上記で挙げた様々なイベント集客で利用できますし、参加するユーザーの情報なども事前に把握できるため、準備しやすく細かな対応が可能となります。

コンバージョンする回数を最大化させる4つの方法

コンバージョンする回数を最大化させる方法として次の4つが挙げられます。

それぞれ詳しく見ていきましょう。

キーワードを見直す

検索エンジンから一定数サイト流入しているものの、コンバージョンしないという場合、ターゲットにしていないユーザーが流入している可能性があります。

自社がターゲットにしているユーザーに多く流入してもらうためには、キーワードを見直し、キーワードに沿った内容に修正しましょう。

コンバージョンへの導線を改善する

コンバージョンへの導線を改善する場合は、ユーザー目線に立ち、ユーザーがストレスなく目的のページへ到達できるようにしなくてはなりません。

ヘッダーフッターやサイドカラムなどにコンバージョンへの導線を設けるとよいでしょう。また、ページが長い場合はページ途中や追従するバナーなどを設けるのも有効な手段です。

コンバージョンまでの導線がわかりにくいとコンバージョン率を低下させる大きな要因となるため、しっかりと対処しなければなりません。

入力フォームの最適化を図る

ユーザーをコンバージョンページに誘導させられても、入力フォームの項目がわかりづらかったり多すぎたりすると、途中離脱を招き、コンバージョン率を最大化できません。

フォームの項目数は必要最小限にする、エラー内容の表示を分かりやすくするなど、入力フォームの最適化を図り、ユーザーがストレスなく入力できる工夫を施す必要があります。

CTAの改善を図る

CTAの改善を図りましょう。CTA（Call To Action）とは、コンバージョンの最終導線となるボタンやバナーなどのことです。Webサイトの「詳細はこちらをクリック！」「お問い合わせはこちら」といったボタンが該当します。

CTAはユーザーに対して行動喚起させる最後の一押しとなるものです。したがって、クリックしたら起きることをしっかりとユーザーに伝える、CTAを分かりやすく表示させるといった工夫が欠かせません。

また、ページが長くなる場合は複数個所CTAを設置し、ユーザーのクリックを促すことも重要です。

コンバージョンの改善に役立つ2つの考え方

コンバージョン改善に役立つ考え方として、次の2つが挙げられます。

それぞれ詳しく見ていきましょう。

マイクロコンバージョンを設ける

コンバージョン改善におすすめなのが、「マイクロコンバージョン」の設置です。

マイクロコンバージョンとは、中間コンバージョンのことで、コンバージョンにたどり着くまでの道筋を細分化したものです。たとえば、商品購入がコンバージョンだとしましょう。

この場合、購入完了にいたるまでの商品検索や商品ページクリックなどのステップが、マイクロコンバージョンにあたります。

マイクロコンバージョンを設定しておけば、商品購入率が悪い時にどのステップで離脱率が高いかなど効果検証できるため、効率的にPDCAサイクルを回して改善に繋げられます。

ただ、マイクロコンバージョンをやみくもに設定している場合や、ユーザーの行動特性を把握していない際は、効果はあまり期待できません。もし商品検索からの流入を想定していても、広告経由でのユーザーの流入数が多ければ検証できないからです。

ロジックツリーを適用する

「ロジックツリー」の適用もコンバージョン改善に最適です。

ロジックツリーとは、最終目標つまりコンバージョンに寄与する各要素を細分化したものです。これによって課題ならびに改善点を洗い出しやすくなり、マーケティング課題を効率的に解決できます。

たとえば、売上のアップが最終目標である場合、顧客数と顧客単価のどちらかを増やすことができれば、売上アップが可能です。

仮に顧客単価を増やすのに注力するのであれば、ユーザー層別のリピート率や1回あたりの購入額を把握した上で、購入額やリピート率アップに向けた施策を行うといった改善策を立てられます。

ここでは、あくまで一例を紹介しましたが、要素をより細かく分けて明確化することで優先して取り組むべき課題が把握しやすくなり、マーケティング予算を最適に配分できるでしょう。

まとめ

Webサイトの成果を把握できるコンバージョン（CV）はサイト運営において欠かせない指標です。

コンバージョン数がその後のサイト運営に大きな影響を及ぼすといっても過言ではないため、しっかりと分析・改善を行いながら数値をアップさせなければなりません。

コンバージョンを最大化させる方法としては「キーワードを見直す」「コンバージョンへの導線を改善する」「入力フォームの最適化を図る」などが挙げられます。

また「マイクロコンバージョン」や「ロジックツリー」といった考え方もあるので、これらを上手く取り入れながらコンバージョン数をアップさせましょう。