ペルソナマーケティングとは？ペルソナの作り方や必要な知識について

ペルソナとは

ビジネスにおける「ペルソナ」は、自社の製品・サービスを購入・利用している架空のユーザー像です。ペルソナを作成してあたかも存在するようなユーザー像を定義することで、プロモーションやマーケティング戦略の組み立てに役立ちます。

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「心理学的なペルソナ」との違い

ペルソナは本来、心理学用語の一つで、スイスの心理学者である「カール・グスタフ・ユング」が提唱した概念です。人間の外的な側面・自分の内面に潜んでいる自分と定義されています。

つまり、心理学的意味である「仮面の自分」から考え方を発展させた結果、ビジネスにおける「架空のユーザー像」という意味へと変化しました。

ペルソナとターゲットの違い

ペルソナはターゲットの一種で、いずれも似たような性質を持っています。両者の決定的な違いは「ターゲット像をより詳細かつ具体的な人物像に設定しているかどうか」です。

ターゲットは「20代の会社員女性」や「30代男性会社役員」といったように、似たようなユーザー像を1つの属性としてまとめるのが一般的です。よって、ある程度のユーザー像は把握できても詳細な情報共有はできません。

一方、ペルソナは「東京都在住、35歳の男性会社役員で、戸建て住宅に妻と2人のこどもと同居」といったようにターゲットに肉付けして具体的な人物像として定義するため、ターゲットよりも詳細なユーザー設定が可能です。

ペルソナ設定の重要性・メリットとは

ペルソナ設定の重要性・メリットとして次の3つが挙げられます。

それぞれ詳しく見ていきましょう。

マーケターチーム間で共通認識を持たせられる

ペルソナを設定すれば、マーケターチーム間で共通認識を持たせられます。

企業がマーケティングを行う際、チームを組んで複数人で行うことが一般的です。企業規模が大きくなるほどチームの人数も多くなりますが、チーム全体で同じ顧客イメージを共有しておかないと有効な施策が行えません。

ペルソナを設定して顧客イメージを統一できれば、スムーズにプロジェクトを進行できます。

ユーザー視点を反映した施策を立てられる

ペルソナの作成によってユーザー視点を反映した施策を立てることで、需要との「ズレ」を防げます。

たとえば、ペルソナが「肌の衰えを感じている、中間管理職クラスの38歳の女性」であれば、ある程度高単価かつ短期間で効果の出る美白美容液の開発など、ユーザーニーズを集約した商品開発が可能です。

また、プロモーションに関してもどのように見せるかではなく、どのような見せ方にすれば対象ユーザーに響くかというように、ユーザー視点を反映した施策を立てられます。

時間やコストの削減に繋げられる

ペルソナがあれば時間やコストの削減も可能です。マーケティングやプロモーションの施策は、各担当者のさまざま意見を取り入れながら進めていきます。

ただし、複数の意見を出し合う中で意見が割れたり、判断に迷ったりする場面も少なくありません。しかし、ペルソナを設定しておけばチーム内でユーザー層を再認識でき、より有効な施策だけをスピーディーに選択できます。

ペルソナの作り方の手順

ペルソナを作る際は以下の手順を踏みましょう。

ここでは各ステップについて詳しく見ていきます。

STEP1：自社商品の強みを分析する

最初のステップは「自社商品の強みを分析する」です。競合他社や市場状況を研究し自社の強みを分析します。

この時、顧客データなどの定量データとカスタマーセンターに届くような、数値化できないデータの双方を集めるようにしてください。また、既存顧客を対象にアンケートやヒアリングも必要に応じて実施することをおすすめします。

STEP2：設定項目を整理する

他社との違いや市場での立ち位置などの分析によって自社商品の強みを把握できたら、設定項目を考えて整理します。

設定項目が詳細になるほどマーケティングに活用できるペルソナの作成が可能です。ペルソナ作成時に設定すべき項目は主に以下が挙げられます。

上記はあくまでも代表的な例です。業種や商品・サービス内容によって異なる点には注意が必要です。

STEP3：ユーザー像を具体化して作成する

設定すべき項目を整理したら、項目ごとに内容を当てはめてユーザー像を具体化します。ここでは、あたかも実在するようなペルソナを作成する必要があり、思いつきや主観的なイメージで項目を埋めてはいけません。

SNSの投稿やインターネットに記載されている口コミなど、客観的なデータをもとに埋めていきましょう。また「既存顧客から得たアンケート結果」や「顧客と触れ合う機会の多い営業担当者から得た情報」なども参考になります。

ただし、どれだけ緻密に情報分析してペルソナを作成しても、実在する人物と100％一致するとは限りません。作成後も継続的にPDCAを回し、足りない部分の付け足しや作り直しなどを行って精度を高めるための施策が必要です。

ペルソナ作成時の注意点

ペルソナを作成する際の注意点として、次の3つが挙げられます。

それぞれ詳しく見ていきましょう。

自分の主観だけでユーザー像を作らない

ペルソナの作成では、数値化できない抽象的な部分も形にしなければなりません。そのため、作成者の持つ価値観やイメージが色濃く反映されがちです。

ペルソナが作成者のイメージに引っ張られてしまうと、実際のユーザー像とかけ離れてしまいます。その結果、マーケティングやプロモーションの根幹を揺るがす事態になりかねません。

ペルソナを作成する際はSNSやインターネット上の口コミ、インタビュー、アンケートなどの第三者データを取り入れ、作成者の主観を含めないことが重要です。

ペルソナ情報は必要なものだけにする

1人の架空顧客を設定したものがペルソナです。大量の顧客データを取り入れた架空顧客は、ペルソナではなくターゲットとなってしまいます。

そのため、ペルソナを作成する際は不要な情報を排除し、1人の架空顧客の設定に必要な情報だけにする必要があります。

身近にいそうなわかりやすい人物設定にする

ペルソナ作成の目的は「関係者同士が顧客イメージを共有するため」です。関係者ごとに異なるイメージを持つようなペルソナを作成しても意味がありません。

そのため、誰でもイメージできる身近にいそうな顧客像を設定する必要があります。また、写真を活用して外見を決めると、よりペルソナがイメージしやすくなります。

ペルソナ設定は「意味ない」「古い」と言われる？

ペルソナを設定したマーケティングに対して、「意味ない」「古い」といった意見があるのも事実です。

これはデジタル技術の進歩やインターネット・スマホの普及によってデジタルマーケティングが高度化していることが背景にあります。

マーケティングツールを駆使することで、リアルタイムに顧客のニーズに合わせた訴求ができるようになった現在では、ペルソナ設定を不要と感じる方が増えています。

しかし、コンテンツマーケティング戦略の立案やカスタマージャーニーの定義付け、関係者同士の認識共有といった場面では、今でもペルソナが重要な役割を果たします。

一概に「意味ない」「古い」と決めつけず、場面や条件などによって上手く使い分けることが大切です。

まとめ

ターゲットよりも詳細な人物像を設定するペルソナマーケティングであれば、「関係者間で共通認識をもたせられる」「ユーザー視点を反映した施策を立てられる」といったメリットが得られます。

また、市場やユーザーにおける需要のズレも解消でき、ユーザーに喜ばれる商品やサービスの開発にペルソナの設定は欠かせません。

ただし、ペルソナと実際のユーザー像が大きくずれていると、マーケティングやプロモーションの施策根幹を揺るがす可能性もあります。

そのため、自分の主観だけでユーザー像を作らず、必要情報を取捨選択しながら、精度の高いペルソナの作成を行っていきましょう。