目次
ブランディングとは
ブランディングとは、自社の「ブランド」を形作るために行うさまざまな活動を指します。
ブランドとは、顧客や消費者から認識される自社の商品やサービスなどの概念です。商品のみならず、ロゴやシンボルマーク、キャッチコピーなどを組み合わせて、総合的にブランド戦略に落とし込んでいきます。
ブランディングはただ単に認知を広める活動ではなく、市場において自社の商品やサービスの「競合他社との差別化」を実現し、顧客のロイヤリティ（＝愛着や信頼）を獲得するのが目的です。
ブランドとブランディングとの違い
ブランドとは、自社と他社の商品やサービスを差別化し、それが消費者や顧客に認識された概念のことです。
一方、ブランディングとは、自社の「ブランド」を消費者や顧客に伝え、他社の商品やサービスと差別化させるための取り組みです。ブランド価値への共感は、商品価値を高めることに繋がります。
マーケティングとブランディングの違い
マーケティングは「商品を売るための戦略」を意味します。一方、ブランディングはブランドに対する「顧客・消費者イメージを向上させること」です。
マーケティングでは、市場を調査し、商品やサービスの価値をどのようにすればターゲットに伝えられるか、戦略を練っていきます。
一方、ブランディングは、企業や商品の価値を高めて他社との差別化を図り、顧客に良いイメージをインプットしてもらうための戦略です。長期的にビジネスを成功させるための土台部分といえます。
ブランディングの種類の違い
企業ブランディング
企業ブランディングは、企業や企業の商品イメージを向上させるために実施されます。商品だけでなく、企業理念や事業内容などをステークホルダー（株主、従業員、取引先）に共有することで、社会全体にアプローチして企業のブランド価値を高めます。
企業ブランディングを行うことは、企業を持続させるための重要な戦略の一つです。
自社商品ブランディング
自社商品ブランディングは、自社商品を商品のブランドとして確立するために行われます。商品のパッケージやロゴなどを消費者に発信して、ブランドの価値を高めます。
たとえば、家電の場合は商品の価値が伝わるようにPOPなどで商品の魅力を紹介したり、TVCMを放映したりすることで消費者に認知してもらえます。
また、単に商品を紹介するのではなく、商品のストーリーを伝えて、ブランドに対する価値を高めることも大切です。
ブランディング対象の違い
ブランディング対象には「アウターブランディング」と「インナーブランディング」の2種類の方法があります。
アウターブランディング
アウターブランディングとは、自社ではなく消費者や顧客のような「社外」に向けたブランディングのことです。
自社の商品やサービスのブランドのコンセプトを決め、そのコンセプトに合わせてロゴの作成や広告、パッケージデザインなどの戦略を練ります。特定のイメージを持ってもらいやすく、収益にも大きく影響します。
インナーブランディング
インナーブランディングとは、消費者や顧客ではなく自社の従業員に向けて行うブランディングのことです。顧客に対してサービスを提供するのは従業員であり、企業の理念やブランド価値、行動指針を正しく理解してもらうことが目的といえます。
具体的には、社内向けのWebサイト制作や企業が目標とするクレドを制作したり、社内報などでブランド信念を発信したりといった取り組みがあります。
ブランドの構成要素
ブランディングをする上で、ブランドを構成する重要な要素「ブランドアイデンティ」について理解しておく必要があります。
ブランドアイデンティティ
ブランドアイデンティティとは、顧客や消費者に自社ブランドに対して「どうイメージしてほしいか」を決める旗印のようなものです。自社のブランドのロゴやキャッチコピーなどを共通化させ、ブランドのイメージ全体を繋げて表します。
また、ブランドアイデンティティを確立することで「長期的な戦略が立てやすい」「顧客に商品の魅力を伝えやすい」「社員のモチベーション向上にも繋がる」といった効果を期待できます。
抽象的ブランドメディア
キャッチコピーやスローガンなど「目に見える形」にしたメディアのことです。例を挙げると、Appleのかじりかけのリンゴやマクドナルドの黄色い「M」のロゴ、ナイキの「Just do it」のキャッチコピーなどが有名です。
アイデンティティはあまり変化はしませんが、ロゴやキャッチコピーは時代に応じて変化していくこともあります。
可視的ブランドメディア
キャッチコピーやロゴなどの抽象的なメディアを具体化したものです。
ロゴ入りの紙コップやグッズの展開、TVCMなどの動画など、さまざまなメディアで可視化できます。多くのメディアを可視化できる可視的ブランドメディアは、総称して「ブランディングツール」と呼ばれます。
ターゲットにするユーザーによって、ブランディングツールの使用方法は変わるため、初めの段階でしっかりと情報を設計しなければなりません。情報設計がされていないと大幅にコストがかかってしまう可能性があるので注意が必要です。
ブランディングの重要性とメリット
競合他社が多い中、自社が生き残るには企業のイメージを世の中に伝えることが重要です。
そのため、ブランディングは企業のブランドを世の中に浸透させる重要な役割を担います。ここでは、ブランディングの4つのメリットについて解説します。
利益を上げる
ブランディングによりブランドが確立されると、高い広告費などを出さなくても自社ホームページだけで人材を確保できるようになり、採用コストを削減できます。
またブランドイメージが定着して、消費者の愛着や信頼が大きくなると、類似商品と比較された場合でもブランド力によって購入されやすくなります。つまり、ブランドの確立は利益に直結するのです。
競合との価格競争を避けられる
近年では、多くの類似商品が販売され、低価格競争が激化しています。そのまま競争を続けていくと企業は体力の限界を迎え、衰退する可能性があります。
そこで、ブランディングによって自社商品の魅力やメッセージを広く認知させることで「〇〇といえばこの会社」となり商品そのものに価値が付与されます。
商品に対してブランドの「付加価値」が大きくなるほど価格競争の必要がなくなり、持続的な企業経営が実現できます。
人材採用の効率化
企業を成長させるには、社長を含め、より優秀な人材を確保する必要があります。
そこで、ブランディングにより企業の魅力を広く発信することで、優秀な人材やレベルの高い取引先と繋がる機会をを増やすことができます。
また、ブランディングが確立されると従業員の企業に対する価値観や想い、愛着が強くなります。優秀かつ企業の思想に共感した人材が集まりやすくなり、その結果として離職率を抑えることも可能です。
具体的なブランディング手法と成功のポイント
ブランディングによって多くのメリットを得られることを紹介しました。
では、ブランディングを実際に行っていくためにはどのような方法があるのでしょうか？成功のポイントを押さえつつ、具体的な方法を解説します。
環境・競合の分析
ブランディングをするにあたり、自社の強みや弱み、競合の立場など自社に置かれている状況を把握する必要があります。3C分析やPEST分析、SWOT分析といった環境分析を実施しましょう。
3C分析
3C分析とは 「Costomer（顧客）」「Competitor（競合）」「Company（自社）」を分析し、それぞれの環境について調査する方法です。市場や顧客、自社の強みと弱み、競合の動きを分析することで、事業の方向性を把握できます。
PEST分析
PEST分析とは「Politics（政治）」「Economy（経済）」「Society（社会）」「Tecnology（技術）」といった外部環境を分析する方法です。景気の動向や技術の発展など、自社や業界に及ぼす環境を分析することで、事業戦略の課題を発見できます。
SWOT分析
SWOT分析とは「Strength（自社の強み）」「Weakness（弱み）」「Opprtunity（機会）」「Threat（脅威）」といった自社を取り巻く外部環境と自社ブランドの価格などの内部環境を分析します。そして、プラス面とマイナス面にわけて書き出すことで、事業戦略の策定に繋がります。
ブランドのコンセプトを設定する
分析で得た結果をもとに、ブランドのコンセプトを設定します。ブランドを「どんな人に利用してほしいのか」や「どんな価値を提供したいか」を明確に設定することで、目指す方向性が見えてきます。
一方、コンセプトを明確に設定しないとターゲット像にブレが生じ、ブランドの価値を伝えることが難しくなります。ブランドが持つ価値や強みを具体的に言葉にし、ターゲットに対して響くようなキーワードを設定しましょう。
ブランディング活動の実施
ブランドのコンセプトを設定し終えたら、次にブランドを発信する方法を決め実行します。
ブランドを発信するには、ターゲットがブランドを認識できるようにロゴやキャッチコピーの設定、写真やロゴのデザインなど視覚的に情報を伝える必要があります。
その際に、キャッチコピーやロゴなどのトーン＆マナーを揃えて、ブランドの世界観が明確に伝わるようにしましょう。ブランドメディアのデザインが固まったら、Webサイトや広告、SNSなどの媒体を用いて情報を発信します。
活動結果を検証
ブランディング施策を開始したら、その効果測定をする必要があります。ブランディング施策の効果は短時間では出ないため、定期的にその方向性を確認し、ターゲットに対してブランディングが正しく行われているか検証しましょう。
検証方法は、Web広告のアクセス解析やアンケートによるブランドの認知度検証、プロモーションの効果分析などがあります。
PDCAサイクルについて
ブランディング施策の効果測定には、施策から効果測定し業務改善へと導く「PDCAサイクル」も活用されます。
PDCAサイクルとは、以下の4つの流れを繰り返すことによって理想の姿に近づいていくことを目指すものです。
- Plan（計画）
- Do（実行）
- Check（検証）
- Action（改善）
PDCAサイクルはビジネスにおいてよく使われる方法です。ここからは、ブランディング施策におけるPDCAサイクルの流れについて簡単に解説します。
Plan（計画）
Plan（計画）では、これから企業がどうしていきたいのかを考え設定します。他社と同じようにコンセプトを設定するのではなく、ブランドのファンを作ることが重要です。
そのためには、自分たちだけの強みや価値を見つけ、先述した3つの環境分析を利用して市場調査や環境調査を実施した上で、差別化する必要があります。
Do（実施）
Do（実施）では、Planで設定したコンセプトを実際に制作して発信します。
アウターブランディングでは、ブランドを象徴するロゴやキャッチコピーのデザイン、商品やサービスの制作を行い、 Webサイトや広告、SNSなど多くの媒体を通してブランドを発信します。
アウターブランディングとは別に、社内向けに行うインナーブランディングも重要です。ブランドのコンセプトを社員と共有し、意識とベクトルを社員と統一させる必要があります。難しい部分ですが、辛抱強く発信しましょう。
Check（検証）
Check（検証）は、Doで実施した内容がどれだけ理想と近づけているか検証するフェーズです。
企業が考えるブランドイメージと顧客が考えているブランドイメージは、必ずしも一致するとは限りません。顧客にどんなイメージとして伝わっているか、アンケート調査や認知度調査を通じて明確にしていきましょう。
世の中に企業のブランドイメージがどのように認知されているのか、定期的にチェックすることが大切です。
Action（改善）
Action（改善）では、Checkの検証結果をもとに、その課題に対して適切に対応して改善に繋げます。デザインや広告表現の修正によって改善を行いますが、場合によってはメディアの戦略からコンセプトを見直す必要もあります。
ただし、Actionはゴールではありません。また、Planに戻り、繰り返し検証します。繰り返し検証することで、企業のブランディングを着実にレベルアップできます。
ブランディングの成功事例（企業）
ここでは実際に企業ブランディングに成功した4つの企業をご紹介します。
Apple
Appleはブランディングの成功企業として、よく取り上げられている企業の代表の一つです。元々はパソコンの会社として始まりましたが、今ではiPhoneやiPadなどのスマートフォンやタブレットを生み出し、熱狂的なファンを獲得しています。
Appleのブランディングで有名なものとして、1997年に施策されたスローガン「Think Different.」が挙げられます。このスローガンが登場する広告では、一度も製品が登場せず、今までに世界を変えてきた偉人のことのみを語る斬新なCMなどがありました。
つまりAppleの理念について、製品を使用せず、イメージだけで訴求したことになります。このブランディングは絶大な効果を発揮し、一定の顧客を作ることに成功しました。
Appleの製品は、高額であってもブランドの魅力を顧客に伝えることができています。アウターブランディングを体現した成功事例だといえるでしょう。
ヤンマー
ヤンマーは1912年に創業し、田植え機やトラクターなどの農業機械を中心に製造・販売を行う日本の企業です。世界で初めてディーゼルエンジンの小型化と実用化に成功しました。
約100年もの間、ヤンマーは農業機械の販売を行っていましたが、よりグローバル化に対応するべく、2014年に「ヤンマープレミアムブランドプロジェクト」を立ち上げました。
庶民的なイメージの強かったヤンマーのデザインを「エルメスのような会社」にするべく、ロゴ・製品・ウェアのデザインをリニューアルしたのです。
2016年に、テレビCMや新聞広告などのメディアで集中的に放映したことで、多くの顧客から反響を呼び、ブランディングを成功させました。
無印良品
多くの人に支持されている無印良品は、ブランディングが成功した企業の代表ともいえます。
無印良品の企業理念は「自然と。無名で。シンプルに。地球大。」です。無印良品の商品はどれも馴染みやすく地球に優しい印象を与えるものとなっており、企業理念に基づいてうまくブランド化されています。
現在では、日本国内だけではなく海外にも店舗を持ち、全世界でファンを獲得しています。無印良品のブランディングが成功したのは、企業理念に基づくブランドイメージを統一したことが秘訣だといえるでしょう。
マツダ
マツダはトヨタや日産、ホンダに次ぐ、国内4位の日本の自動車メーカーです。マツダはバブル崩壊後、販売不振から脱却するために新車の販売価格を大幅に値引きをしていましたが、結果としてブランド価値を低下させました。
そこでマツダは、リブランディングによる再構築を検討したのです。「ナンバーワンではなくオンリーワンブランドになる」になる道を選び、他社との差別化を図るブランド戦略を打ち出し「Be a driver.」を新たなブランドアイデンティティとして提示しました。
ターゲットをモノではなく人の価値観に変えることで、他社との差別化を図り、リブランディングに成功しました。
ブランディングに関わるその他用語
ブランディングに関わる用語は、いくつか存在します。いずれもブランディングを行う上で欠かせない用語です。今回は4つの用語をご紹介します。
リブランディングとは
時代に合わせて、既存のブランドを定義し直すことをリブランディングといいます。見た目を変化させるのではなく、ブランドそのものの在り方を再定義することで、さらなる効果を期待するものです。
どんなに良いブランドを作り上げても、そのままの状態では時代やニーズの変化についていくことができません。その結果としてブランドの価値を下げ、顧客が離れる可能性があります。
常にブランド価値を提供するには、商品の内容やサービスの変更、ターゲットを変更するなどブラッシュアップを続けることが重要です。
メリット
新たなブランドを形成するよりも低コスト
ブランドをゼロから作ると工数や時間がかかってしまいます。ブランドをリニューアルする方がコストを削減しやすい点は、リブランディングの最大のメリットといえるでしょう。
新たなブランドイメージを形成できる
リブランディングを行うことで、今までのブランドと異なったブランド価値を顧客に伝えることができます。
デメリット
既存ブランドの価値が低下し、顧客が離脱する
リブランディングすることは、新しいブランド価値を顧客に与えられるメリットがあります。しかし、ブランドイメージを変更することで、商品やサービスを長く愛用していたファンが離脱してしまう可能性があります。
デブランディングとは
ブランド名を使わないブランド戦略を、デブランディングといいます。ロゴやシンボルマークだけで行うマーケティング戦略もデブランディングに含まれます。
メリット
ユーザーに親近感を感じてもらえる
ブランドの名称を控えめにすることで、消費者の生活の中に溶け込みやすくなり、よりスマートな印象を与えることができます。まずは認知度を広めるために、一つのブランドを確立するようにしましょう。
デメリット
周知されていないと逆効果
スターバックスやナイキなど誰もが知っている企業やブランドでないと、あまり効果が期待できない可能性があります。
セルフブランディングとは
企業に属していない個人が、自らを「メディア化」してプロモーションを行うことを、セルフブランディングといいます。フリーランスや個人事業主の方が行うケースが多いです。
セルフブランディングは「自分の価値」を高めることを目的としています。たとえば「サポートが親切」「仕上がりが早い」など、顧客に自分の価値をイメージづけることが狙いです。
ただし、セルフブランディングを過剰にしすぎると、かえって信用を落とす事態にもなりかねません。
メリット
自分の価値が向上すると、売上アップに繋がる
セルフブランディングをすることによって、自分の価値を高めることができます。価値を高めることで、個人のブランドが確立されて単価アップが狙えます。セルフブランディングが浸透していくと、集客にも繋がりやすくなり、自然と案件の打診などが多くなるといったメリットもあります。
競合サービスとの差別化
セルフブランディングにより個人のブランドが確立されると、競合サービスの中でも差別化が行われ、貴重な存在として認識されるようになります。
信頼度の向上
ブランド力が向上することにより、継続的な依頼をもらえるケースが増加します。SNSやブログなどを通して自分を紹介し、情報を発信することで、発注側の信頼感や安心感に繋がります。
デメリット
イメージの固定化
セルフブランディングによりブランドが確立されると、専門家として個の価値は高まりますが、イメージが固定化されてしまうため、似たような依頼しか来なくなる可能性があります。
仕事の許容量を超えてしまう
フリーランスや個人事業主など一人で仕事をしていく場合、代わりの効く人がいないため、仕事の許容量を大きく超えてしまう可能性があります。
仕事が追いつかなくなることで、依頼を断ることが多くなったり、仕事の質が悪くなったりとリスクが出てきます。
パーソナルブランディングとは
企業や企業に属している個人が企業の一個人として自分自身をブランド化し、組織のイメージ向上を目的として行うのがパーソナルブランディングです。
パーソナルブランディングを成功させると「個」としての技術や専門性が認められ、会社のイメージ向上にも繋がり、「〇〇企業の△△さん」として取引先とも良好な関係を構築できます。
メリット
信頼を獲得しやすい
ほかの企業と商品を比較されても、「個人」としてのパーソナルブランディングが確立されていることで、企業の価値向上に寄与して商品が選ばれやすくなります。
人脈が広がる
パーソナルブランディングが確立されると、信頼性が増加します。信頼が大きくなると、新たな人脈を紹介されるケースが増え、交流が拡大します。
価格競争を回避できる
信頼が大きくなっていくことで指名による仕事が増えていき、安易な価格競争を回避できます。
デメリット
イメージが固定化されてしまう
「〇〇企業の△△さん」とイメージが固定化されてしまうため、個人の行動制限が増え、担当者がストレスを感じる可能性があります。
炎上の可能性がある
パーソナルブランディングは個人の裁量に委ねる領域が大きいです。不適切な行動や発言があれば、企業全体のイメージダウンに繋がります。最悪の場合、炎上してしまうケースも見られます。
信頼を一度失うと、ダメージが大きい
個のブランドが確立されることは企業にとっても効果的ではありますが、一度でも顧客からの信頼を失ってしまうと、企業全体が大きなダメージを受けることになります。
代わりが効かずに、仕事が集中してしまう
「この仕事といえば〇〇さん」とイメージが固定化されることで、担当者がオーバーワークになってしまう可能性があります。
まとめ
時代が進むにつれ多種多様な企業が生まれており、多くの商品やサービスで溢れています。事例からもわかるように、ブランディングを行うことによって長期的な収益の獲得に繋げ、企業をさらなる発展へと導けます。
ブランディングはビジネスを展開するために欠かせない戦略の一つです。自社でブランディングを行う場合は、今回ご紹介した環境分析やPDCAサイクルをぜひ活用してみてください。
